一、消費者領導的趨勢

面對近年來媒體多元化，「媒體」的定義越來越廣。可以確定的是，閱聽眾要求自主性，領導廣告主和媒體的趨勢越來越強，而不再被動被廣告主和媒體影響。

二、媒體效益評估逐漸朝「質化」發展

以往，媒體購買和效益評估，十幾年來受到尼爾森市調的影響，偏向參考量化指標，但近年來，把創意、行銷策略等因素考慮進去的「質化」指標，越來越重要。吳惠萍也認同質化效益的重要性，因為就三得利來說，雖然大量使用最在乎量化指標的電視媒體，但是除了曝光度要夠，更在乎觀眾看到廣告後，對品牌的印象，是好感或變差。再者，也很期待媒體代理商，對閱聽眾更瞭解。例如，20到24歲之間，還有很多不同族群和接觸方式，需要去個別釐清，而不能只提供亂槍打鳥的媒體安排。

三、如何把預算效益極大化

現在媒體代理商有很多額外的服務內容，都是為了幫助客戶預算極大化。例如，節目內容的結合、運動賽事的贊助，甚至新聞媒體的露出，舉辦各種活動來加強訊息傳播，更是常見的事。如何在基本素材中，找到可以延伸的訊息、適合露出的管道，讓消費者自然接觸，都考驗著媒體代理商的經驗和能力。而以現在的環境，為客戶「多做多想」和培養多元專長，是每個傳播人應有的自覺，否則很容易被淘汰。

不景氣，廣告主也受到龐大的業績壓力，媒體效益會要求對「銷售」的直接幫助。吳惠萍表示，媒體代理商常說曝光率有多高，但就廣告主的角度，市場反應就是不好。曝光率和購買率之間的落差，是哪些因素造成的呢？這麼多人看到，為什麼不買？這些都是廣告主和媒體代理商，需要進一步去瞭解的地方。

四、媒體代理商的價值

目前媒體代理商的價值，在於對媒體和閱聽眾的瞭解。但對產業的理解，還不夠。需要深入瞭解產品的核心價值，才有可能知道怎麼接觸消費者。另外，對酒類意見領袖的瞭解不夠，像高級酒這種高單價嗜好品，消費者研究的程度，比品牌更深入，這些意見領袖又影響銷售，媒體代理商有時候常幫不上忙，這是媒體代理商應該加強的部分。

對產業的理解不夠，常常是因為受限於廣告主和媒體代理商之間的關係。如果遇到兩年一次大比稿、一年一次小比稿的客戶，不打算長期經營夥伴關係，則媒體代理商不夠時間去累積產業知識，會影響代理商的表現。如何強化媒體代理商的價值？針對媒體態勢的變化，改變內部組織組成，重新規劃了行銷投資管理、創新加值管理、客戶規劃管理及媒體投資管理等部門，把置入、贊助等質化思考，和一般的媒體企劃購買結合，做出整合性更高的媒體策略建議。

媒體代理商對媒體有一定程度的掌握。例如，挑選代言人的時候，因為熟悉人選和接洽方式，讓廣告效果能夠順利出來，這部分是值得肯定的。

五、掌握新興媒體的使用

對「PayEasy」購物平台來說，媒體預算最多就是放在網路，電視只是幫助曝光，所以對兩種媒體的效益評估也不同。因為網路媒體的效益，與銷售直接相關，所以每天都要提供主管報表，包括瀏覽、點閱和銷售數字，每天不斷修正。這個部分，目前傳統媒體代理商還沒辦法跟上，但是大型入口網站可以提供評估數據，將來兩者很可能產生競爭關係。

比較新的網路行銷模式，像部落格行銷，因為互動性高，一個負面訊息，可能就摧毀長期品牌建立，非常需要謹慎操作。就算長期耕耘網路平台的PayEasy，也不太敢涉入這領域。像高級酒這種商品的消費者，是專家級品味能力的意見領袖，絕對不是透過傳統媒體能接觸得到的。但目前傳統媒體代理商，還無法精確掌握接觸這些少數目標對象的媒體，是她覺得不足的地方。

六、思維上的轉變

網路興起，代表媒體、通路和內容製造者合一。幾年前，誰也不知道Yahoo！奇摩的廣告量會超越聯合報，傳統媒體代理商最主要的收益，卻還是來自於傳統媒體。目前就算有增設網路代理部門，都還只是投資，算不上規模化，這是亟需改變的現狀。最重要的是人員的訓練，除了媒體代理商要夠瞭解客戶產業，客戶也應該多瞭解媒體產業，才能讓溝通更順暢。媒體代理商要正視「銷售」對客戶的重要性，才是能夠共患難的夥伴關係。

媒體接觸管道，需和廣告創意內容相乘，才可以達到最高效益。無論哪一方沒有做好，都會讓效益大打折扣。朱詣璋認為，整合行銷時代，無論廣告或媒體，都該負起傳播效益的責任。何宗賢則認為，廣告主是最後廣告效益的仲裁者，代理商的專業分工也要做好，適當互補，才能創造最大效益。

七、評估新媒體

現代媒體代理商的角色，應該是媒體資源策略運用者。網路發展，閱聽眾的自主性更強了，將來很可能沒有代理商生存的空間，代理商要多面向去思考和因應。朱詣璋表示，保持好奇心(Curiousity)、創意(Creativity)和團隊合作(Collaboration)是最重要的。傳播環境越來越複雜，單打獨鬥無法生存，廣告主和代理商之間必須充分合作。