總經理的話
執行長 劉亭佑 Angus Liu的話

 

 

一、消費者領導的趨勢

 

面對近年來媒體多元化,「媒體」的定義越來越廣。可以確定的是,閱聽眾要求自主性,領導廣告主和媒體的趨勢越來越強,而不再被動被廣告主和媒體影響。

 

二、媒體效益評估逐漸朝「質化」發展

 

以往,媒體購買和效益評估,十幾年來受到尼爾森市調的影響,偏向參考量化指標,但近年來,把創意、行銷策略等因素考慮進去的「質化」指標,越來越重要。吳惠萍也認同質化效益的重要性,因為就三得利來說,雖然大量使用最在乎量化指標的電視媒體,但是除了曝光度要夠,更在乎觀眾看到廣告後,對品牌的印象,是好感或變差。再者,也很期待媒體代理商,對閱聽眾更瞭解。例如,2024歲之間,還有很多不同族群和接觸方式,需要去個別釐清,而不能只提供亂槍打鳥的媒體安排。

 

三、如何把預算效益極大化

 

現在媒體代理商有很多額外的服務內容,都是為了幫助客戶預算極大化。例如,節目內容的結合、運動賽事的贊助,甚至新聞媒體的露出,舉辦各種活動來加強訊息傳播,更是常見的事。如何在基本素材中,找到可以延伸的訊息、適合露出的管道,讓消費者自然接觸,都考驗著媒體代理商的經驗和能力。而以現在的環境,為客戶「多做多想」和培養多元專長,是每個傳播人應有的自覺,否則很容易被淘汰。

 

不景氣,廣告主也受到龐大的業績壓力,媒體效益會要求對「銷售」的直接幫助。吳惠萍表示,媒體代理商常說曝光率有多高,但就廣告主的角度,市場反應就是不好。曝光率和購買率之間的落差,是哪些因素造成的呢?這麼多人看到,為什麼不買?這些都是廣告主和媒體代理商,需要進一步去瞭解的地方。

 

四、媒體代理商的價值

 

目前媒體代理商的價值,在於對媒體和閱聽眾的瞭解。但對產業的理解,還不夠。需要深入瞭解產品的核心價值,才有可能知道怎麼接觸消費者。另外,對酒類意見領袖的瞭解不夠,像高級酒這種高單價嗜好品,消費者研究的程度,比品牌更深入,這些意見領袖又影響銷售,媒體代理商有時候常幫不上忙,這是媒體代理商應該加強的部分。

 

對產業的理解不夠,常常是因為受限於廣告主和媒體代理商之間的關係。如果遇到兩年一次大比稿、一年一次小比稿的客戶,不打算長期經營夥伴關係,則媒體代理商不夠時間去累積產業知識,會影響代理商的表現。如何強化媒體代理商的價值?針對媒體態勢的變化,改變內部組織組成,重新規劃了行銷投資管理、創新加值管理、客戶規劃管理及媒體投資管理等部門,把置入、贊助等質化思考,和一般的媒體企劃購買結合,做出整合性更高的媒體策略建議。

 

媒體代理商對媒體有一定程度的掌握。例如,挑選代言人的時候,因為熟悉人選和接洽方式,讓廣告效果能夠順利出來,這部分是值得肯定的。

 

五、掌握新興媒體的使用

 

對「PayEasy」購物平台來說,媒體預算最多就是放在網路,電視只是幫助曝光,所以對兩種媒體的效益評估也不同。因為網路媒體的效益,與銷售直接相關,所以每天都要提供主管報表,包括瀏覽、點閱和銷售數字,每天不斷修正。這個部分,目前傳統媒體代理商還沒辦法跟上,但是大型入口網站可以提供評估數據,將來兩者很可能產生競爭關係。

 

比較新的網路行銷模式,像部落格行銷,因為互動性高,一個負面訊息,可能就摧毀長期品牌建立,非常需要謹慎操作。就算長期耕耘網路平台的PayEasy,也不太敢涉入這領域。像高級酒這種商品的消費者,是專家級品味能力的意見領袖,絕對不是透過傳統媒體能接觸得到的。但目前傳統媒體代理商,還無法精確掌握接觸這些少數目標對象的媒體,是她覺得不足的地方。

 

六、思維上的轉變

 

網路興起,代表媒體、通路和內容製造者合一。幾年前,誰也不知道Yahoo!奇摩的廣告量會超越聯合報,傳統媒體代理商最主要的收益,卻還是來自於傳統媒體。目前就算有增設網路代理部門,都還只是投資,算不上規模化,這是亟需改變的現狀。最重要的是人員的訓練,除了媒體代理商要夠瞭解客戶產業,客戶也應該多瞭解媒體產業,才能讓溝通更順暢。媒體代理商要正視「銷售」對客戶的重要性,才是能夠共患難的夥伴關係。

 

媒體接觸管道,需和廣告創意內容相乘,才可以達到最高效益。無論哪一方沒有做好,都會讓效益大打折扣。朱詣璋認為,整合行銷時代,無論廣告或媒體,都該負起傳播效益的責任。何宗賢則認為,廣告主是最後廣告效益的仲裁者,代理商的專業分工也要做好,適當互補,才能創造最大效益。

 

七、評估新媒體

現代媒體代理商的角色,應該是媒體資源策略運用者。網路發展,閱聽眾的自主性更強了,將來很可能沒有代理商生存的空間,代理商要多面向去思考和因應。朱詣璋表示,保持好奇心(Curiousity)、創意(Creativity)和團隊合作(Collaboration)是最重要的。傳播環境越來越複雜,單打獨鬥無法生存,廣告主和代理商之間必須充分合作。

 
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